O que é o Marketing Mix?
O Marketing Mix é o conjunto de variáveis de marketing que as empresas definem e utilizam para satisfazer os clientes e atingir os seus objetivos. Em poucas palavras, é o conjunto de ferramentas que permite introduzir no mercado o produto certo, no momento certo e com o preço certo. Quando os empresários criam o seu próprio Marketing Mix , eles devem ser capazes de responder a uma pergunta básica:
Quais são as variáveis que influenciarão o comportamento de compra dos clientes e, portanto, as vendas e receitas da nossa empresa?
As empresas podem contar com 2 variáveis:
– A primeira consiste em elementos que caracterizam a oferta como o produto ou serviço, a identidade da marca, o preço ou o serviço.
– A segunda é representada por tudo o que gira em torno da oferta, ou seja, elementos de apoio como canais de distribuição, publicidade, estratégias promocionais, relações públicas etc.
Os 4 Ps do marketing
Os 4Ps do marketing são: produto, preço, place (canais de comunicação) e promoção. Cada uma destas variáveis responde a uma pergunta específica:
- Produto: o que quero vender, o que vou realmente entregar aos clientes?
- Preço: quanto vou cobrar pelo produto ou serviço que entrego aos clientes?
- Place: como é que o meu produto ou serviço se posiciona no mercado, como aproximar os clientes daquilo que ofereço?
- Promoção: como levar o produto ou serviço até aos clientes?
Vamos analisar com mais detalhes cada elemento do Marketing Mix:
Produto (ou serviço)
O produto deve ser sempre definido de acordo com as necessidades e características dos clientes e deve ser capaz de se diferenciar da concorrência. Quando falamos em produto entendemos algo tangível.
Por produto entendemos tudo o que agrega valor: funcionalidade, marca, serviço, embalagem e qualidade.
Quando se trata de produtos deve lembrar-se de 3 aspetos:
– O produto ou serviço deve mudar com o tempo.
– O produto ou serviço está sujeito à obsolescência (limitação de vida útil) e, portanto, deve ser sempre renovado.
– A rentabilidade e as margens do produto ou serviço variam ao longo do tempo.
A primeira pergunta a se fazer em relação ao produto ou serviço é: o que eu posso fazer para oferecer aos meus clientes algo diferente e melhor do que a concorrência? Ou seja, é preciso identificar algo que tenha características de singularidade e exclusividade.
Uma vez identificado o produto, é preciso definir as características. A principal pergunta que devemos fazer é: que caraterísticas o meu produto/serviço precisa de ter para satisfazer as necessidades do cliente?
Para definir todos os aspetos do produto, também é preciso saber o seguinte:
– O que o cliente espera do meu produto ou serviço?
– Como, quando e onde irá utilizá-lo?
– O produto tem funções desnecessárias do ponto de vista do cliente?
– Qual é o nome do produto? É um nome cativante e/ou fácil de se lembrar?
– Como e em que medida o meu produto é similar ou diferente dos produtos dos meus concorrentes?
Preço
O preço é basicamente o valor que um cliente paga por determinado produto ou serviço. O preço é um componente muito importante num plano de marketing, pois determina o lucro e, portanto, a sobrevivência da sua empresa. Estabelecer o preço certo para cada produto terá um impacto positivo nas vendas e, consequentemente, determinará a demanda.
Para definir o preço, tem que responder a uma pergunta: Quanto estariam dispostos a gastar num produto os clientes que ainda não conhecem a minha marca?
O preço também pode influenciar a perceção que o cliente tem de um produto. Aqueles que propõem um preço mais baixo podem ter uma vantagem competitiva, mas também podem transmitir a ideia de que seu produto é de má qualidade. Por outro lado, considerando produtos de certa gama, o preço é o que os qualifica como luxuosos, desejáveis, mesmo antes das suas características intrínsecas. Portanto, é evidente que, para estabelecer as suas próprias estratégias de preços, também é necessário monitorar os preços cobrados pelos concorrentes.
Finalmente, ao definir o preço dos seus produtos, deve ter em conta o valor percebido que o produto oferece.
Estas são algumas das perguntas que deve fazer ao definir o preço do seu produto:
– Quanto custa produzir ou oferecer o produto?
– Qual é o valor percebido do produto para os seus clientes?
– Acha que uma leve queda no preço poderia aumentar significativamente a sua participação no mercado?
– Qual é a distância entre o seu preço e o dos seus concorrentes?
Place
A distribuição é tudo o que torna o produto ou serviço disponível para o cliente. Portanto, trata-se de outro fator extremamente delicado no Marketing Mix: para ser eficaz, o produto deve estar disponível, da maneira mais adequada possível, quando o cliente quiser comprá-lo ou contratá-lo.
Do ponto de vista do marketing, a posição no mercado inclui todos os lugares (reais ou virtuais) onde o cliente encontrará o nosso produto, por isso, falamos em placement, que pode ser traduzido como “colocação” no mercado, inclusive quando o produto aparece, por exemplo, num filme.
Descrevemos, a seguir, algumas das perguntas a se fazer durante o desenvolvimento da sua estratégia de distribuição:
– De onde vêm os meus clientes e a que tipo de lojas eles normalmente vão? Quiosques, supermercados, shoppings ou lojas online?
– Qual é a estratégia de distribuição dos meus concorrentes?
– Em que canais digitais devo estar presente?
Promoção
A promoção, ou comunicação, inclui todas as mensagens que a empresa envia ao mundo exterior a fim de promover a sua oferta. Nesse sentido, a promoção inclui tanto a publicidade (online e offline) quanto as atividades de relações públicas. A promoção concentra-se no aprimoramento do produto e da marca.
Há muitas maneiras de fazer uma promoção, por exemplo:
– Publicidade nos canais tradicionais (rádio, jornais, TV) e digitais (websites, plataformas de procura, redes sociais).
– Relações públicas (comunicados à imprensa, exposições, conferências e eventos).
– O velho e bom boca a boca.
Ao criar uma estratégia eficaz de promoção de produtos, precisará responder a perguntas como as que listamos a seguir:
– Quais são os meios de comunicação que os meus potenciais compradores mais utilizam?
– Quando é o melhor momento para promover o meu produto?
– Qual é a estratégia de promoção dos meus concorrentes?
– Quais as características do produto que quero comunicar?
– Que orçamento tenho para as minhas estratégias promocionais?
Com todas estas noções em mente, podemos sintetizar que o Marketing Mix é o conjunto de ferramentas de marketing empiricamente controláveis que uma empresa utiliza para produzir uma resposta desejada a partir do seu mercado e do seu público-alvo. Em outras palavras, é tudo o que uma empresa ou marca pode fazer para influenciar positivamente a demanda do seu produto.